Ustvarjeno ali spremenjeno z umetno inteligenco? Razumevanje novih pravil EU o transparentnosti

Od 2. avgusta 2026 v Evropski uniji veljajo nove zahteve glede transparentnosti za (določene) vsebine, ustvarjene ali spremenjene z umetno inteligenco. Za podjetja se zato odpira vse pomembnejše vprašanje: kdaj je treba uporabo umetne inteligence razkriti in kako naj bo takšna transparentnost videti v praksi?

V skladu s 50. členom Akta EU o umetni inteligenci je odgovor odvisen tako od vrste vsebine kot od vloge organizacije. Ponudniki sistemov generativne umetne inteligence morajo zagotoviti, da je določene vsebine, ustvarjene z umetno inteligenco, mogoče zaznati v strojno berljivi obliki. Za podjetja, ki sisteme umetne inteligence uporabljajo (Akt jih opredeljuje kot uvajalce oz. uporabnike sistemov) pa obveznost razkritja velja v določenih primerih, predvsem pri t.i. “globokih ponaredkih”, ki jih bolje poznamo kot t.i. “deepfake” ter nekaterih besedilih, ustvarjenih ali spremenjenih z umetno inteligenco, ki se nanašajo na zadeve javnega interesa.

Za številne organizacije se to zelo verjetno sliši kot še ena obveznost na področju skladnosti z regulativo EU. V resnici gre v primeru 50. člena Akta EU o umetni inteligenci za precej več. Uvedba uradnih oznak EU predstavlja pomemben premik v načinu, kako podjetja komunicirajo o uporabi umetne inteligence, saj v ospredje digitalnih vsebin postavlja transparentnost, odgovornost in zaupanje. Podjetja, ki so se na spremembo pravočasno pripravila, niso zgolj pripravljena na regulativne zahteve, temveč so v boljšem položaju z vidika krepitve kredibilnosti pri strankah, partnerjih in drugih deležnikih v svetu, ki ga umetna inteligenca vse bolj zaznamuje .

Kaj dejansko zahteva 50. člen?

Akt EU o umetni inteligenci (Uredba (EU) 2024/1689) je prvi celovit pravni okvir za urejanje umetne inteligence na svetu. Njegove določbe pa se uvajajo postopoma. 50. člen ureja področje transparentnosti in določa različne obveznosti glede na vlogo posamezne organizacije.

Ponudniki (podjetja, ki razvijajo in dajejo sisteme umetne inteligence na trg) morajo zagotoviti, da so izhodne vsebine sistemov umetne inteligence, ki ustvarjajo sintetične zvočne, slikovne, video ali besedilne vsebine, označene v strojno berljivi obliki in prepoznavne kot umetno ustvarjene ali spremenjene. Te tehnične rešitve morajo biti, kolikor je tehnično izvedljivo, učinkovite, interoperabilne, robustne in zanesljive.

Za podjetja oziroma organizacije, ki sisteme umetne inteligence uporabljajo, veljajo drugačne in ožje obveznosti razkritja. Razkriti morajo predvsem uporabo umetne inteligence pri slikovnih, zvočnih ali video vsebinah, ki predstavljajo t.i. “globoki ponaredek” (deepfake). Prav tako morajo razkriti, kadar je z umetno inteligenco ustvarjeno ali spremenjeno besedilo objavljeno z namenom obveščanja javnosti o zadevah javnega interesa, razen če je bila vsebina pregledana ali uredniško nadzorovana s strani človeka in je za njeno objavo uredniško odgovorna fizična ali pravna oseba.

V tem kontekstu sta posebej pomembna sta dva datuma:

• 2. avgust 2026: začnejo se uporabljati obveznosti glede transparentnosti iz 50. člena. To vključuje ustrezne obveznosti razkritja za uporabnike sistemov in zahteve glede tehničnega označevanja za ponudnike.
• 2. december 2026: ponudniki sistemov umetne inteligence, ki so bili na trg dani pred 2. avgustom 2026, imajo dodaten čas za izpolnitev obveznosti glede tehničnega označevanja iz drugega odstavka 50. člena.

Pravila prav tako ne veljajo retroaktivno. Vsebin, ustvarjenih ali spremenjenih z umetno inteligenco, ki so bile ustvarjene in že dane na voljo pred 2. avgustom 2026, ni treba naknadno označevati. 

Ustvarjeno ali spremenjeno z umetno inteligenco: zakaj je razlika pomembna?

Tu se začne pravi strateški izziv. Akt EU o umetni inteligenci na splošno govori o vsebinah, ki so »umetno ustvarjene ali spremenjene«, in kategorij »AI Generated« ter »AI Modified« ne opredeljuje kot dveh ločenih pravnih klasifikacij.

Kljub temu je razlikovanje med vsebinami, ki jih je primarno ustvarila umetna inteligenca, in vsebinami, ki jih je ustvaril človek in so bile z umetno inteligenco naknadno spremenjene, lahko zelo koristno z vidika upravljanja, in transparentnosti.

Kot vsebine, ustvarjene z umetno inteligenco (AI Generated), lahko na splošno razumemo vsebine, ki jih je na podlagi navodila (prompta) ustvaril sistem umetne inteligence. Če je na primer produktna fotografija ustvarjena na podlagi besedilnega navodila z generatorjem slik, ima jasno izvor v umetni inteligenci, tudi če jo človek pozneje nekoliko uredi.

Vsebine, spremenjene z umetno inteligenco (AI Modified), pa lahko razumemo kot vsebine, ki jih je prvotno ustvaril človek in so bile pozneje spremenjene z uporabo umetne inteligence – na primer s prilagoditvijo ozadja, izboljšavo slike, generativno razširitvijo ali drugimi posegi s pomočjo umetne inteligence.

Meja med obema kategorijama ni vedno jasna. Različna orodja umetne inteligence imajo lahko v ustvarjalnem procesu zelo različne vloge – od manjše tehnične pomoči do obsežnega ustvarjanja ali spreminjanja vsebine.

Za koga veljajo te zahteve?

Nove zahteve glede transparentnosti ne veljajo le za največje ponudnike umetne inteligence, se pa obveznosti razlikujejo glede na vlogo posamezne organizacije.

Ponudniki sistemov generativne umetne inteligence so odgovorni za zahteve glede tehničnega označevanja, ki veljajo za njihove sisteme. Podjetja, ki te sisteme uporabljajo, pa imajo obveznost razkritja v bolj specifičnih okoliščinah.

1. člen posebno pozornost namenja globokim ponaredkom ter z umetno inteligenco ustvarjenim ali spremenjenim besedilom, ki se nanašajo na zadeve javnega interesa. Pri besedilih, objavljenih z namenom obveščanja javnosti o zadevah javnega interesa, obveznost razkritja ne velja, kadar je bila vsebina, ustvarjena z umetno inteligenco, pregledana ali uredniško nadzorovana s strani človeka in kadar fizična ali pravna oseba prevzema uredniško odgovornost za njeno objavo.

Posebna pravila veljajo tudi za očitno umetniška, ustvarjalna, satirična, fiktivna ali podobna dela oziroma programe. V teh primerih je obveznost transparentnosti omejena tako, da razkritje ne ovira prikaza ali uživanja v delu.

To pomeni, da običajnemu podjetju ni treba avtomatično namestiti vidne oznake AI na vsako marketinško fotografijo, objavo na družbenih omrežjih, blog članek ali drugo vsebino zgolj zato, ker je bila pri njenem nastanku uporabljena umetna inteligenca.

Za večino organizacij pa ostaja ključno sporočilo preprosto: ne osredotočajte se zgolj na minimalne zakonske zahteve. Ker umetna inteligenca postaja vse pogostejši del ustvarjanja vsebin, lahko uvedba transparentnih notranjih standardov okrepi upravljanje, zmanjša negotovost in gradi zaupanje strank ter drugih deležnikov.

Razumevanje novih oznak EU za umetno inteligenco

Za lažje izvajanje novih zahtev glede transparentnosti je Urad Evropske komisije za umetno inteligenco pripravil Kodeks ravnanja o transparentnosti vsebin, ustvarjenih z umetno inteligenco, skupaj z vizualnimi orodji, katerih namen je zagotoviti bolj dosledno in prepoznavno razkrivanje uporabe umetne inteligence.

Evropska komisija je uvedla neobvezne ikone, ki jih lahko organizacije uporabljajo za prikaz vloge umetne inteligence pri nastanku vsebine. Te vizualne oznake lahko podjetjem pomagajo vzpostaviti dosleden pristop k transparentnosti, vendar jih ne smemo enačiti z obveznimi pravnimi klasifikacijami iz Akta EU o umetni inteligenci.

Uporaba uradnih oznak je prostovoljna. Obvezno pa je izpolnjevanje zahtev glede razkritja iz 50. člena povsod, kjer te zahteve veljajo. To pomeni, da podjetjem ni treba uporabljati prav ikon Evropske komisije, prav tako pa vsaka poslovna vsebina, ustvarjena ali spremenjena z umetno inteligenco, ne potrebuje avtomatično vidne oznake.

Vrednost novih oznak za podjetja presega zgolj regulativno skladnost. Dosleden pristop k razkrivanju uporabe umetne inteligence na spletnih straneh, družbenih omrežjih, v marketinških kampanjah in drugih digitalnih vsebinah pomaga vzpostaviti jasne interne standarde ter hkrati krepi transparentnost in zaupanje. Ker umetna inteligenca postaja vse pomembnejši del poslovnega komuniciranja, bo dosledna strategija označevanja verjetno postala tako vprašanje blagovne znamke kot vprašanje skladnosti.

Cena napačnega pristopa

Finančne kazni po Aktu EU o umetni inteligenci so lahko visoke. Za kršitve določenih obveznosti iz Akta lahko dosežejo do 15 milijonov EUR oziroma 3 % skupnega svetovnega letnega prometa. Akt predvideva tudi sorazmerno obravnavo, vključno s posebnimi vidiki, ki se nanašajo na manjša podjetja.

Toda za večino podjetij je večje tveganje drugje.

Ker umetna inteligenca postaja standardni del poslovnega komuniciranja, transparentnost hitro postaja pričakovan standard. Podjetja, ki danes vzpostavijo jasno upravljanje umetne inteligence in dosledne prakse označevanja, bodo v boljšem položaju za krepitev zaupanja, zmanjševanje tveganj glede skladnosti in prilagajanje prihodnjim regulativnim spremembam.

Namesto da čakajo na izvajanje nadzora, bi morala podjetja to obdobje izkoristiti za vključevanje transparentnosti v vsakodnevne procese ustvarjanja vsebin in marketinga.

Transparentnost umetne inteligence in prihodnost iskanja z AI

Uvedba zahtev EU glede transparentnosti umetne inteligence odraža širšo spremembo digitalnega okolja. Ker generativna umetna inteligenca postaja vse pogostejši del ustvarjanja vsebin, se transparentnost iz regulativne zahteve razvija v poslovno pričakovanje.

Ta premik je še posebej pomemben, ker iskalniki in sistemi za odgovarjanje, ki temeljijo na umetni inteligenci, spreminjajo način, kako ljudje odkrivajo informacije na spletu. Namesto zgolj prikazovanja povezav ti sistemi vse pogosteje analizirajo, povzemajo in priporočajo vsebine na podlagi njihove relevantnosti, kakovosti in kredibilnosti. V takšnem okolju postaja zaupanje pomembnejše kot kadar koli prej.

Trenutno ni dokazov, da bi oznake AI neposredno vplivale na vidnost v iskalnikih, vendar predstavljajo del širšega premika k transparentni in odgovorni digitalni komunikaciji. Podjetja, ki jasno komunicirajo, kako pri svojih vsebinah uporabljajo umetno inteligenco, izkazujejo boljše upravljanje, krepijo kredibilnost blagovne znamke ter pomagajo graditi zaupanje strank, partnerjev in drugih deležnikov.

Za organizacije, ki vlagajo v optimizacijo za iskanje z umetno inteligenco (AI Search) in Generative Engine Optimization (GEO), transparentnosti ne bi smeli razumeti kot omejitev. Nasprotno, postati bi morala del širše strategije, osredotočene na ustvarjanje zaupanja vrednih in kakovostnih vsebin, ki prinašajo vrednost tako ljudem kot sistemom za odkrivanje informacij, ki temeljijo na umetni inteligenci.