Generirano ili izmijenjeno umjetnom inteligencijom? Što donose nova pravila EU-a o transparentnosti

Od 2. kolovoza 2026. u Europskoj uniji primjenjuju se novi zahtjevi transparentnosti za određene sadržaje generirane ili izmijenjene umjetnom inteligencijom. Za tvrtke se zato nameće sve važnije pitanje: kada je potrebno otkriti upotrebu umjetne inteligencije i kako bi takva transparentnost trebala izgledati u praksi?

Prema članku 50. Akta EU-a o umjetnoj inteligenciji, odgovor ovisi i o vrsti sadržaja i o ulozi organizacije. Pružatelji sustava generativne umjetne inteligencije moraju osigurati da se određeni sadržaji generirani umjetnom inteligencijom mogu prepoznati u strojno čitljivom formatu, dok tvrtke koje koriste AI sustave – koje Akt definira kao subjekte koji uvode sustave – imaju obvezu otkrivanja upotrebe umjetne inteligencije u određenim okolnostima, posebice kada je riječ o deepfake sadržajima te određenim tekstovima generiranim ili izmijenjenim umjetnom inteligencijom koji se odnose na pitanja od javnog interesa.

Mnogim organizacijama ovo može zvučati kao još jedna obveza usklađivanja. No u stvarnosti riječ je o mnogo većoj promjeni. Uvođenje službenih oznaka EU-a predstavlja važan pomak u načinu na koji tvrtke komuniciraju o upotrebi umjetne inteligencije, stavljajući transparentnost, odgovornost i povjerenje u središte digitalnog sadržaja. Tvrtke koje se pripreme na vrijeme neće samo biti spremne za regulatorne zahtjeve – bit će i u boljoj poziciji za izgradnju kredibiliteta kod klijenata, partnera i drugih dionika u svijetu koji sve više oblikuje umjetna inteligencija.

U ovom članku objašnjavamo što novi zahtjevi EU-a vezani uz transparentnost umjetne inteligencije znače u praksi, koja je razlika između sadržaja generiranog i sadržaja izmijenjenog umjetnom inteligencijom te kako tvrtke transparentnost mogu pretvoriti iz regulatornog zahtjeva u stratešku prednost.

Što članak 50. zapravo zahtijeva?

Akt EU-a o umjetnoj inteligenciji (Uredba (EU) 2024/1689) prvi je sveobuhvatni pravni okvir za reguliranje umjetne inteligencije na svijetu, a njegove se odredbe počinju primjenjivati postupno. Članak 50. uređuje transparentnost i propisuje različite obveze ovisno o ulozi pojedine organizacije.

Pružatelji – tvrtke koje razvijaju i stavljaju određene AI sustave na tržište – moraju osigurati da su izlazni sadržaji AI sustava koji generiraju sintetički zvučni, slikovni, video ili tekstualni sadržaj označeni u strojno čitljivom formatu i prepoznatljivi kao umjetno generirani ili izmijenjeni. Ta tehnička rješenja moraju biti učinkovita, interoperabilna, robusna i pouzdana u mjeri u kojoj je to tehnički izvedivo.

Za organizacije koje koriste AI sustave vrijede drugačije i uže obveze otkrivanja. Konkretno, moraju otkriti kada slikovni, zvučni ili video sadržaj predstavlja deepfake. Također moraju otkriti kada je tekst generiran ili izmijenjen umjetnom inteligencijom objavljen s ciljem informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, osim ako je sadržaj prošao ljudsku provjeru ili uredničku kontrolu i fizička ili pravna osoba snosi uredničku odgovornost za njegovu objavu.

Ova je razlika važna. Članak 50. ne uvodi opću obvezu prema kojoj bi svaka tvrtka morala vidljivo označiti svaki marketinški sadržaj generiran ili izmijenjen umjetnom inteligencijom.

Posebno su važna dva datuma:

• 2. kolovoza 2026. – počinju se primjenjivati obveze transparentnosti iz članka 50. To uključuje odgovarajuće obveze otkrivanja za korisnike AI sustava te zahtjeve tehničkog označavanja za pružatelje.
• 2. prosinca 2026. – pružatelji AI sustava koji su stavljeni na tržište prije 2. kolovoza 2026. dobivaju dodatno vrijeme za usklađivanje s obvezama tehničkog označavanja iz članka 50. stavka 2.

Pravila se također u pravilu ne primjenjuju retroaktivno. Sadržaji generirani ili izmijenjeni umjetnom inteligencijom koji su nastali i već bili dostupni prije 2. kolovoza 2026. ne moraju se naknadno označavati. Međutim, organizacije koje objavljuju sadržaj nakon tog datuma trebale bi procijeniti primjenjuju li se na njih relevantne obveze iz članka 50.

Generirano ili izmijenjeno umjetnom inteligencijom: zašto je razlika važna?

Ovdje počinje pravi strateški izazov. Sam Akt EU-a o umjetnoj inteligenciji općenito govori o sadržaju koji je „umjetno generiran ili izmijenjen”, umjesto da AI Generated i AI Modified definira kao dvije zasebne pravne kategorije.

Ipak, razlikovanje između sadržaja koji je primarno generirala umjetna inteligencija i sadržaja koji je izvorno stvorio čovjek, a koji je naknadno izmijenjen uz pomoć umjetne inteligencije, može biti korisno iz perspektive upravljanja, transparentnosti i upravljanja sadržajem.

Sadržajem generiranim umjetnom inteligencijom (AI Generated) općenito možemo smatrati sadržaj koji je AI sustav izvorno stvorio na temelju upute odnosno prompta. Primjerice, fotografija proizvoda generirana iz tekstualnog prompta pomoću AI generatora slika jasno ima AI podrijetlo, čak i ako je čovjek naknadno napravi manje izmjene.

Sadržaj izmijenjen umjetnom inteligencijom (AI Modified) može se odnositi na sadržaj koji je izvorno stvorio čovjek, a koji je naknadno izmijenjen korištenjem umjetne inteligencije – primjerice prilagodbom pozadine, poboljšanjem slike, generativnim proširivanjem ili drugim doradama uz pomoć AI-ja.

Granica između tih kategorija nije uvijek jasna. Različiti AI alati mogu imati vrlo različite uloge u kreativnom procesu – od manje tehničke pomoći do opsežnog generiranja ili izmjene sadržaja. Tvrtke zato ove neformalne kategorije ne bi trebale tretirati kao konačne pravne klasifikacije.

Strateški zaključak ipak je jasan: tvrtke bi trebale uspostaviti dokumentiran i dosljedan pristup bilježenju načina na koji se umjetna inteligencija koristi već u trenutku stvaranja sadržaja. Osim što olakšava usklađivanje u slučajevima u kojima postoje obveze otkrivanja, takav pristup omogućuje jasnije procese odobravanja, smanjuje pravnu nesigurnost i osigurava veću dosljednost između marketinških, kreativnih i komunikacijskih timova.

Na koga se odnose ovi zahtjevi?

Novi zahtjevi transparentnosti ne odnose se samo na velike pružatelje AI sustava, ali se obveze razlikuju ovisno o ulozi organizacije.

Pružatelji sustava generativne umjetne inteligencije odgovorni su za zahtjeve tehničkog označavanja koji se primjenjuju na njihove sustave. Tvrtke koje te sustave koriste imaju obveze otkrivanja u specifičnijim okolnostima.

Članak 50. poseban naglasak stavlja na deepfake sadržaje te tekstove generirane ili izmijenjene umjetnom inteligencijom koji se odnose na pitanja od javnog interesa. Kod tekstova objavljenih s ciljem informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa obveza otkrivanja ne primjenjuje se ako je sadržaj generiran umjetnom inteligencijom prošao ljudsku provjeru ili uredničku kontrolu te ako fizička ili pravna osoba snosi uredničku odgovornost za njegovu objavu.

Posebna pravila postoje i za očito umjetnička, kreativna, satirična, fikcionalna ili slična djela ili programe. U tim je slučajevima obveza transparentnosti ograničena kako otkrivanje ne bi ometalo prikazivanje ili uživanje u djelu.

To znači da obična tvrtka ne mora automatski postaviti vidljivu AI oznaku na svaku marketinšku fotografiju, objavu na društvenim mrežama, blog članak ili drugi sadržaj samo zato što je umjetna inteligencija sudjelovala u njegovu stvaranju.

Za većinu organizacija ipak ostaje jednostavna ključna poruka: nemojte se usredotočiti isključivo na minimalne zakonske zahtjeve. Kako umjetna inteligencija postaje sve češći dio stvaranja sadržaja, uvođenje transparentnih internih standarda pomaže poboljšati upravljanje, smanjiti nesigurnost i izgraditi povjerenje klijenata i drugih dionika.

Što trebate znati o novim EU oznakama za AI?

Kako bi olakšao provedbu novih zahtjeva transparentnosti, Ured Europske komisije za umjetnu inteligenciju razvio je Kodeks dobre prakse o transparentnosti sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom, zajedno s vizualnim alatima čiji je cilj učiniti otkrivanje upotrebe umjetne inteligencije dosljednijim i prepoznatljivijim.

Europska komisija predstavila je neobvezne ikone koje organizacije mogu koristiti kako bi komunicirale ulogu umjetne inteligencije u sadržaju. Te vizualne oznake mogu tvrtkama pružiti dosljedan način pristupa transparentnosti AI-ja, ali ne treba ih poistovjećivati s obveznim pravnim klasifikacijama utvrđenima Aktom EU-a o umjetnoj inteligenciji.

Upotreba službenih oznaka dobrovoljna je. Obvezno je poštivanje zahtjeva za otkrivanje iz članka 50. svugdje gdje se oni primjenjuju. Drugim riječima, tvrtke nisu obvezne koristiti upravo ikone Europske komisije, niti svaki poslovni sadržaj generiran ili izmijenjen umjetnom inteligencijom automatski mora imati vidljivu oznaku.

Za tvrtke vrijednost novih oznaka nadilazi samu regulatornu usklađenost. Dosljedan pristup otkrivanju upotrebe umjetne inteligencije na web-stranicama, društvenim mrežama, u marketinškim kampanjama i drugim digitalnim sadržajima pomaže uspostaviti jasne interne standarde, a istovremeno jača transparentnost i povjerenje. Kako umjetna inteligencija postaje sve važniji dio poslovne komunikacije, dosljedna strategija označavanja vjerojatno će postati podjednako pitanje brenda kao i pitanje usklađenosti.

Cijena pogrešnog pristupa

Financijske kazne prema Aktu EU-a o umjetnoj inteligenciji mogu biti značajne. Za kršenje određenih obveza iz Akta mogu doseći do 15 milijuna EUR ili 3 % ukupnog godišnjeg prometa na svjetskoj razini. Akt također predviđa proporcionalan pristup, uključujući posebna razmatranja za manje tvrtke.

No za većinu tvrtki veći rizik leži drugdje.

Kako umjetna inteligencija postaje standardni dio poslovne komunikacije, transparentnost se ubrzano pretvara u očekivani standard. Tvrtke koje danas uspostave jasno upravljanje umjetnom inteligencijom i dosljedne prakse označavanja bit će u boljoj poziciji za izgradnju povjerenja, smanjenje rizika neusklađenosti i prilagodbu budućim regulatornim promjenama.

Umjesto čekanja na provedbu i nadzor, tvrtke bi ovo razdoblje trebale iskoristiti za integriranje transparentnosti u svakodnevne procese stvaranja sadržaja i marketinga.

Transparentnost umjetne inteligencije i budućnost AI pretraživanja

Uvođenje zahtjeva EU-a za transparentnost umjetne inteligencije odražava širu promjenu digitalnog okruženja. Kako generativna umjetna inteligencija postaje sve češći dio stvaranja sadržaja, transparentnost se iz regulatornog zahtjeva razvija u poslovno očekivanje.

Ova je promjena posebno relevantna jer tražilice i sustavi za odgovaranje koji se temelje na umjetnoj inteligenciji nastavljaju mijenjati način na koji ljudi pronalaze informacije na internetu. Umjesto pukog prikazivanja poveznica, ti sustavi sve češće analiziraju, sažimaju i preporučuju sadržaj na temelju njegove relevantnosti, kvalitete i vjerodostojnosti. U takvom okruženju povjerenje postaje važnije nego ikad.

Trenutačno nema dokaza da AI oznake izravno utječu na vidljivost u pretraživanju, ali one predstavljaju dio šireg pomaka prema transparentnoj i odgovornoj digitalnoj komunikaciji. Tvrtke koje jasno komuniciraju kako koriste umjetnu inteligenciju u svojim sadržajima pokazuju kvalitetnije upravljanje, jačaju kredibilitet brenda i pomažu izgraditi povjerenje klijenata, partnera i drugih dionika.

Za organizacije koje ulažu u optimizaciju za AI pretraživanje (AI Search) i Generative Engine Optimization (GEO), transparentnost ne bi trebalo promatrati kao ograničenje. Umjesto toga, ona bi trebala biti dio šire strategije usmjerene na stvaranje vjerodostojnog i kvalitetnog sadržaja koji donosi vrijednost i ljudima i sustavima za pronalaženje informacija koji se temelje na umjetnoj inteligenciji.